Valor y precio en un banco donde cuenta algo más que el dinero
No siempre es sencillo distinguir entre valor y precio, aunque personajes ilustres se decidan a regalarnos frases como "sólo los necios confunden valor y precio". Quizás en la época de Machado, a quién se le atribuye esta expresión, fuera más fácil no confundir ambos términos. Sin embargo, creo que en los tiempos que corren es conveniente observar cómo, a menudo, se utilizan en las acciones de comunicación y marketing bancario estos dos conceptos.
Así, la idea de valor se desarrolla normalmente vinculada a los atributos cualitativos tradicionales del sector financiero y a la marca, que incorpora las señas de identidad de la institución, de forma que trasmita con solidez las razones cualitativas por las que el potencial cliente debe decidirse a establecer una relación con la institución. Valores como seguridad, credibilidad, solvencia, profesionalidad, proximidad, prudencia, etc. son claves en nuestro sector; pero además, de forma progresiva, se van incorporando en la comunicación "nuevos valores" como la responsabilidad social corporativa o el alcance social y medioambiental de la política de inversión.
El precio es otra cosa, ya que cuando se habla de lo que cuesta un préstamo, de la retribución de un depósito, o de las comisiones de los servicios que el banco ofrece, a menudo el aspecto cualitativo vinculado a nuestra forma de entender la sociedad o los valores que propugnamos pierden protagonismo, y son las cuestiones cuantitativas -orientadas exclusivamente a la satisfacción de nuestras necesidades o deseos puramente materiales- las que se destacan con el necesario detalle: el tipo de interés, el importe mínimo, el plazo, el regalo.
Es interesante observar que en la mayoría de las campañas de marketing de producto, no se muestran los valores de la institución ni los del cliente final. Los aspectos cualitativos y su impacto social pasan a un segundo plano o, incluso, pueden llegar a desaparecer.
Si en la comercialización de servicios y productos no se incorporan los aspectos cualitativos, se potencia el traslado de la pérdida de valores a nuestras decisiones cotidianas, poniendo en riesgo nuestras convicciones e intereses más profundos.
La cuestión estética y ética que se plantea es cómo mostrar con veracidad los valores diferenciales que cualifican una institución y su forma de hacer negocios y, al mismo tiempo, ser también precisos en la comunicación de los aspectos cuantitativos vinculados a un producto o servicio bancario. Y por supuesto, es necesario que se entienda.
En Triodos éste es un tema clave, ya que para nosotros el valor añadido cualitativo de lo que hacemos es tan importante como los aspectos exclusivamente económicos y financieros de nuestros productos. Por esta razón decidimos utilizar el lema "Un banco donde cuenta algo más que el dinero". Una afirmación con la que pretendemos resaltar la existencia de valores diferenciales que cualifican nuestra forma de entender y desarrollar nuestra actividad como entidad financiera.
En los próximos meses iniciaremos una nueva campaña de comunicación corporativa en la que queremos trasmitir nuestra forma de hacer negocios y de prestar un servicio a la sociedad, convencidos de que cada vez somos más las personas e instituciones que queremos tomar nuestras decisiones económicas y financieras sin confundir valor y precio.
Porque existen personas para las que cuenta algo más que el dinero, existe Triodos Bank.
(Revista Triodos Nº 14, invierno 2008)
Esteban Barroso
Director General
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